Quem é o shopper, como ele define a compra, quais fatores influenciam sua decisão, como é a segmentação das categorias, quanto faturam e qual a evolução do volume no último ano. Essas são algumas informações que você encontra no Guia de Categorias 2010 – edição especial de SM, publicada há sete anos com o intuito de ajudar os supermercadistas a trabalhar com o gerenciamento por categorias (GC). Nesta revista, compilamos os dados de cerca de 130 categorias, fornecidos pelos principais fabricantes.
A participação da indústria, reportando informações relevantes para a realização do gerenciamento – como a árvore de decisão – mostra o quanto a ferramenta se tornou essencial para varejistas e fornecedores. Ela começa escondida nas salas de reunião onde as redes decidem estratégias, até aparecer na forma de um mix alinhado às necessidades do público da loja, uma exposição que obedece a critérios de compra, promoções eficientes. Em outras palavras, aumenta vendas e lucratividade.
Alguns fatores explicam o surgimento do processo. Um deles é a maior concorrência no autosserviço e entre as indústrias. Uma das variantes dessa maior competição é o surgimento de muitos novos produtos a cada ano. Daniel Sampietro, gerente de serviços em merchandising para a América Latina da Nielsen, afirma que essa tendência se mantém em quase todos os mercados da região. Com isso, diz, é necessário contar com um método científico para definir o espaço na gôndola e determinar o sortimento ideal para cada loja, pontos que o GC procura solucionar.
Há mais fatores que impulsionaram o uso da ferramenta, afirma o executivo: retração do faturamento por metro quadrado devido à maturidade de muitos mercados, à chegada de novos competidores e à expansão das redes; crescimento lento ou negativo de certas empresas; avanço de tecnologias da informação; e mudanças no comportamento do público.
Em resumo, o que os supermercados buscam é diferenciação para atender um consumidor que tem à disposição uma infinidade de lojas de autosserviço e de outros canais, como feiras, padarias, farmácias. E é isso o que muitas empresas têm procurado no GC. Para entender melhor a ferramenta e tirar proveito desta edição preparada por SM, é preciso conhecer conceitos apresentados ao longo das próximas páginas e saber como eles o ajudam a obter um melhor desempenho. Acompanhe a seguir.
SHOPPER E CONSUMIDOR
A diferença básica entre ambos reside no fato de o shopper ser o responsável pela compra na loja, e o consumidor ser o usário do produto. Muitas vezes, o shopper também é o consumidor, mas há ocasiões em que isso não acontece. Fraldas são exemplo clássico. Quem compra é a mãe (shopper), mas destinam-se ao bebê (consumidor).
Na aplicação do GC, os maiores esforços têm sido para entender o shopper, pois é ele quem vai à loja e decide a compra. “O primeiro passo para implantar a ferramenta é conhecer a segmentação que ele faz da categoria e como decide o que vai levar. Se errarmos aí, erramos todo o processo”, afirma Wagner Picolli, gerente de GC da Nielsen.
POR QUE CONHECER A CLASSE SOCIAL
Saber qual nível econômico predomina entre o público da loja é importante na definição do sortimento. “Mesmo numa rede, cerca de 80% do mix das filiais é básico – corresponde aos itens mais vendidos –, mas 20% são dedicados às marcas, segmentos e versões preferidas do shopper daquela unidade”, esclarece Picolli. Assim, quando a maioria for das classes D/E, o sortimento poderá ter mais opções voltadas para preço. Já nos supermercados para classes A/B, destacam- se itens mais caros, como os importados.
PORQUE CONHECER A FAIXA ETÁRIA
Segundo a consultoria Sense Envirosell, especializada em GC, a informação ajuda a entender o padrão de consumo do cliente. A shopper jovem normalmente compra itens para uso próprio, enquanto aquela de faixa etária maior realiza compras para a família. No primeiro caso, é provável que a mulher ainda não se preocupe tanto com a saúde. Já as mais velhas avaliam teor de gordura, sal e açúcar, visando a alimentos saudáveis para marido e filhos. Essa informação ajuda ainda a identificar versões a serem privilegiadas.
PORQUE CONHECER O SEXO DO PÚBLICO
Saber se predominam homens ou mulheres ajuda a entender a forma como um produto é adquirido. De acordo com a Sense, os hábitos entre os dois sexos são diferentes. O público masculino valoriza itens associados ao prazer de consumo, como vinhos. Ao saber a participação de cada um nas compras, é possível planejar melhor ações e promoções.
ÁRVORE DE DECISÃO E ATRIBUTOS VALORIZADOS
São fatores de extrema importância no processo de implementação do gerenciamento, pois resultam de um maior conhecimento daquilo que o shopper deseja. Direta ou indiretamente, fazem parte da decisão de compras. Embora os atributos sejam mais ligados ao consumidor, atuam de maneira integrada à árvore. E isso acontece ou porque o shopper também vai consumir ou porque ele conhece os aspectos valorizados por quem utilizará o produto.
A árvore de decisão descreve o processo mental de escolha do shopper e parte de um problema que ele precisa solucionar – por exemplo: o que comprar para o lanche da tarde. “É um mapa mental que ele tem da categoria”, diz Picolli. Supondo que o objetivo seja escolher um biscoito, a árvore é construída da seguinte maneira na cabeça do shopper:
Quem vai consumir o produto? Minha família
Em que ocasião? No lanche da tarde
Qual tipo de biscoito? Cream cracker
Qual sabor? Com gergelim
Que marca? XPTO
Qual tamanho da embalagem: 400 g (consumo familiar)
O processo de compras, no entanto, não para por aí. Nesse momento, começam a ser considerados os atributos da categoria. Eles correspondem ao conjunto de fatores que o shopper prioriza quando está em frente à gôndola. Pode ser o que ele próprio valoriza, a sua opinião ou a dos demais usuários. Voltando ao exemplo de biscoito, o shopper avalia os atributos que julga importantes para decidir a compra, por exemplo, o preço e a qualidade. Muitas vezes essa preferência pode mudar dada a influência de uma promoção naquele momento. Em resumo, a compra também foi influenciada por dois atributos – a qualidade e o preço –, além dos itens da árvore de decisão.
Picolli lembra que existem diversas metodologias para construir o processo mental de decisão de compra. “Na Nielsen, não consideramos preço uma segmentação da árvore, mas sim um atributo”. Para outras empresas, esse é um aspecto da árvore, assim como qualidade, tamanho de embalagem, etc., importantes na decisão de muitas categorias.
POR QUE CONHECER A ÁRVORE DE ATRIBUTOS
No GC, eles ajudam a definir uma segmentação para a categoria correspondente ao processo mental de escolha do shopper. Sabendo com quais segmentos trabalhar, o supermercadista pode definir o melhor sortimento e a exposição mais adequada.
No caso da identificação do mix, deve-se analisar os SKUs que estão dentro de cada quebra da árvore, levantando informações como giro, vendas em volume e valor e rentabilidade. A ideia é verificar os itens que podem entrar ou sair do sortimento.
Um exemplo hipotético de como o sortimento pode ser analisado em relação à árvore de decisão: na categoria de águas, a primeira quebra da árvore seria a escolha entre mineral ou purificada. Dentro disso, com ou sem gás. E, em cada uma dessas variantes, existe a segmentação por embalagens (tipo e tamanho). Imagine que a análise desse último nível aponte a existência na loja de só uma versão premium, com embalagem maior e mais cara, e giro abaixo da média. “Uma análise simples que apenas listasse itens do mais vendido para os de menor saída apontaria que o produto deveria deixar o sortimento”, explica Picolli. Porém, suponha que uma avaliação da importância desse SKU no segmento tipo e tamanho de embalagem aponte que ele atende um nicho de shoppers que frequenta a loja e que gera boa lucratividade. Essa análise mais aprofundada mostra que é melhor manter o SKU no mix.
Quanto à exposição, o raciocínio é simples. Cada quebra da árvore deve corresponder a um agrupamento na gôndola, para facilitar a escolha.
O PAPEL DAS CATEGORIAS
O que a categoria representa para o supermercado depende da estratégia que o varejista define para ela. Há, entretanto, papéis comuns que são desempenhados na maioria das lojas.
Destino segundo Picolli, engloba 5% a 7% das categorias. Em geral, o supermercadista elege produtos para transformar em destino e atrair público. Eles diferenciam a loja da concorrência. “A ideia é se tornar fornecedor primário da categoria, ou seja, fazer o consumidor ir direto para a loja a fim de comprar o produto”, diz o gerente da Nielsen. Para isso, é preciso ter mix completo, com amplitude e profundidade, o que significa ter todos os segmentos e, no mínimo, 95% dos SKUs em cada um. Deve ainda oferecer melhor preço e contar com promoções, eventos e serviços naquela categoria. “A loja deve virar referência na compra do produto eleito”, diz Picolli.
Rotina 55% a 60% das categorias cumprem esse papel. Normalmente são itens de alta penetração e frequência de compras, razão pela qual estão na lista do shopper. O sortimento não precisa ser tão completo, mas tem de corresponder aos mais procurados do público da loja. “Por serem maioria, essas categorias dão sustentação ao varejista e ajudam a construir a imagem da loja”, diz Picolli.
Sazonal/ocasional são até 20% das categorias e incluem itens típicos de datas comemorativas, como panetone (Natal). Por serem vendidos numa única época, o objetivo é ser o canal de compra mais importante para o público-alvo. É preciso ter mix amplo, ambientação, promoção e oferta.
Conveniência são 15% a 20% das categorias e reforçam a imagem de bom sortimento. A sensação do shopper é: “aqui eu encontro tudo”. O supermercado não é referência nesses produtos de baixo giro. Um exemplo são as utilidades domésticas. O canal mais usado para adquiri-las são lojas especializadas ou centros de consumo, como a Rua 25 de março, na capital paulista. O supermercado oferece alguns itens para atender o cliente que não vai até os varejos especializados e aproveita para levar o produto ausente da lista de compras. É um serviço ao cliente.
POR QUE CONHECER O PAPEL DAS CATEGORIAS
Um dos motivos é a definição da estratégia de exposição. Uma categoria destino, por exemplo, pode ficar no final do corredor – considerando o sentido de entrada do shopper no setor. Dessa maneira, o cliente percorre toda a seção e conhece outras categorias/ segmentos que geram maior lucratividade.
Faturamento e evolução do volume
Saber qual foi o faturamento gerado pela categoria ajuda o supermercadista a definir a chamada curva ABC. Trata-se de uma segmentação que mede a importância de cada categoria para os negócios. Em geral, na curva A ficam os produtos que correspondem ao que o mercado chama de 20-80 – 20% das categorias que representam 80% das vendas. Já a variação do volume obviamente contribui para mostrar se o consumo da categoria está em ascensão ou queda ou ainda estável.
POR QUE CONHECER FATURAMENTO E EVOLUÇÃO DO VOLUME
O importante é cruzar os dados de mercado com as vendas da loja. Uma categoria que cresce menos no seu supermercado, por exemplo, indica uma oportunidade. A partir da constatação, identifique por que o desempenho está aquém e corrija o que for necessário. “Em situações assim, o sortimento pode estar inadequado, com a ausência de um segmento em ascensão”, explica Picolli.
Quanto maior o faturamento da categoria, mais ela atrai clientes para a loja e merece maior espaço.
Frequência de compra e quantidade
Dizem respeito à periodicidade e ao volume de compra realizado pelo shopper. Para Picolli, a análise conjunta das informações permite definir o papel que a categoria desempenha. Se frequência e quantidade forem altas, pode-se ter aí uma categoria rotina, por exemplo.
Tais informações ajudam ainda a definir planograma, estoque em gôndola e no CD e reposição. Com isso, é possível evitar ruptura e estoques, que, sem rodar, comprometem o capital de giro.
Capitães de categoria
O papel é desempenhado pelas indústrias. No entendimento da Nielsen, o ideal é implementar o GC em parceria com esses fabricantes. Para Picolli, eles detêm as informações sobre a categoria, como árvore de decisão, os atributos e o perfil do shopper. Já o conhecimento do supermercado é complementar a isso. “O varejo entende tudo sobre a venda daquele produto”, afirma o executivo. Ele lembra que os capitães são geralmente donos de marcas líderes de mercado, que, assim como o supermercadista, têm interesse em elevar as vendas da categoria.